（一） 孙子云：先胜而后求战。 商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。 关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆……

定位：第三次生产力革命 马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力——大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。 第一次生产力革命：泰勒“科学管理” 从唯物史观看，赢得第二次世界大战（以下简称“二战”）胜利的关键历史人物并不是丘吉尔……

定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键 历史一再证明，越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。 自1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央，距今已40年。自1981年《定位》一书在美国正式出版，距今已经30年……

“我们的问题是缺乏沟通。” 经常听到这类陈词滥调吧？“缺乏沟通”是对所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。 无论是商业问题、政府问题，还是劳资问题、婚姻问题等。 这背后的假设是，假如人们肯花时间交流想法、解释缘由，那么世界上的很多问题都能解决。人们似乎坚信，只要大家能坐下来谈谈，任何问题都会迎刃而解。……

定位何以在以创意著称的广告界如此风行？ 事实上，过去10年的特点或许可以描述为：“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念，如“莱特（Lite）啤酒”所称：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。 有诗意吧？对。巧妙吧？对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如……

我们这个国家（美国）已经深爱上“传播”这一概念（在一些小学里，“表演与演讲课”现在被称为“传播课”）。我们一直忽视了由传播过度的社会所带来的损害。 在传播上，多即少。我们为解决各种商业及社会问题而对传播的过度使用，已经堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够被接收，而且还不是最重要的那些信息……

在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播，使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢、雄心万丈，也会一事无成。 所谓幸运，常常是传播成功的结果。 成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。 定位是一套系统的寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。 容易进入心智……

为了更好地了解信息传递的难度，让我们深入研究下传播的终极目的地——人的心智。 心智就像电脑的内存条一样，为选择存储的每一个单位的信息都设置了一个空位。在运作上，心智和电脑很像。 然而，有一个重要的不同点，那就是电脑会接受你所输入的一切信息，而心智不会。事实上，恰恰相反。 我们对心智的研究越深入，就越……

有个古老的故事，讲述了一位旅行者向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子。 农夫回答：“顺着这条路往前走一公里，到了岔路口往左转。不行，那样到不了。” “你先掉头，然后开半公里，见到停车标志后往右转，”农夫继续说，“不，那样也到不了。”停顿了好久之后，农夫看着一脸疑惑的旅行者说：“要知道，年轻人，从这儿是……

像安飞士和七喜这样的公司都针对市场领导者找到了可行的替代性定位。 但是，无论成功与否，大多数公司都不愿意做跟随者。它们都想成为像赫兹或可口可乐那样的领导者。 那么，如何才能成为领导者呢？其实很简单。还记得查尔斯·林德伯格和尼尔·阿姆斯特朗吗？ 只需率先出击，并且全力以赴。 以上是1923年25个不同……

对领导者行之有效的方法并不一定适用于跟随者。领导者往往可以通过拦截竞争对手的行动来维护自己的领导地位（正如泰诺应对达特利的降价行为那样）。 但是，地位的不同使得跟随者无法像领导者那样通过拦截获益。跟随者模仿领导者的行为，根本不算拦截，而是跟风（更委婉的说法是“与时俱进”）。 只有在一种情况下，跟随者……

有时候，你找不到空位。如今，市场上每个品类都有成百上千种产品，发现空位的机会十分渺茫。 以当前一家普通超市为例。它陈列了10000多种不同的商品或品牌。这意味着一个年轻人需要在头脑里将10000多个不同的名字分门别类。 当考虑到一个大学毕业生的口语词汇量通常只有8000个的时候，你就会清楚问题的所在……

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。 莎士比亚错了。玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。你不仅只能看到你想看到的，也只能闻到你想闻到的。因此，香水营销中唯一最重要的决策就是如何给品牌命名。 “阿尔弗雷德”牌香水会和……

公司经理会说：“我要去趟L. A.，然后还得去纽约。”为什么人们常常称洛杉矶为“L. A.”，却少有人称纽约为“N. Y.”？ 有人会说：“在GE工作了若干年后，我去了西联公司（Western Union）。”为什么通用电气公司往往被称为“GE”，而西联公司却极少被叫作“WU”？ 人们常常称通用汽车……

以升级版Alka-Seltzer为例，我们来想象一下该产品名称的由来。 一群年轻小伙子围坐在会议桌旁，为一种专门针对Dristan和康泰克而研制的新型感冒药命名。 “我想到了，”哈里说，“就叫升级版Alka-Seltzer吧。如此一来，我们就能利用每年为Alka-Seltzer这个名字花费的2000……

在过去10年的营销史上，最突出的潮流是品牌延伸。也就是，把一个知名产品的品牌名用于一个新产品（即“搭便车陷阱”的终极版本）。 Dial牌肥皂、Dial牌除臭剂 Life Savers牌糖果、Life Savers牌口香糖 舒洁牌卫生纸、舒洁牌纸巾 就像谢尔曼将军当年横扫佐治亚州那样，品牌延伸扫荡了整……

毫无疑问，品牌延伸很流行。 纽约市的职业棒球队、美式足球队、篮球队和网球队的名字是Mets、Jets、Nets及Sets。 就连纽约市外围投注机构都在张贴的海报上自称“纽约Bets”。如果纽约有健身队，大概会称为“纽约Sweats”吧。 依此类推，纽约黑帮可以称为“纽约Ghetts”，城市规划者应该……

我们可以为任何事物定位：一个人、一种产品、一名政治家，甚至一家企业。 为什么要为企业定位呢？除了少数专门从事并购的大公司外，谁会购买企业？企业又为什么要推销自己？推销给谁？ 买卖企业 事实上，企业的买进或者卖出每天都在不断上演，只是说法不同而已。 当新员工接受一份工作，就等于“买下”了雇主企业（企业……

随着机票越来越便宜，世界很快成了旅行者的天下。 以往，只有那些年纪大的、相对富有的人才有机会出国旅游。如今，一切都变了。过去，空乘年轻，乘客年老。现在，乘客年轻，空乘年老。 比利时航空公司的处境 北大西洋地区有16家可以飞国际航线的大型航空公司，比利时航空公司（Sabena Belgian Worl……

比阿特丽斯食品（Beatrice Foods）公司有一种产品，叫作奶球（Milk Duds）。这是一种以黄棕色小盒子包装的糖果，有个外号叫“电影糖果”，因为适合在看电影时吃。但是，该公司想进一步拓展业务，把奶球推销给爱吃糖的小朋友。 奶球是一种在焦糖外面裹着巧克力的盒装糖果。 定位第一步 了解潜在顾……

为产品定位（如奶球）与为服务定位［如西联公司（Western Union）的邮递电报］有何差别？ 邮递电报是西联公司与美国邮政局合作的一项服务。 两者的差异并不大，尤其从战略角度而言。即便有差异，也多半来自技术层面。 视觉vs. 语言 产品类广告，通常以画面为主导，突出视觉要素。服务类广告，通常以文……

与西联公司一样，银行销售的是服务，不是产品。但是西联公司的邮递电报是一项全国性的服务，而银行只提供区域性的服务。按照美国法律，银行通常被限定在某一个州、某一个郡甚至某一个城市里提供服务。 如今，情况发生了改变。花旗银行、大通银行、美国银行、富国银行、第一银行公司（Bank One）等都在努力发展成全……

本书是一本关于广告的著作，但也可以写成一本关于宗教的著作。这么说太牵强吧？ 并非如此。因为任何宗教的本质都是传播，由神传给教士，再由教士传给教众。 问题不是出在完美的神或不完美的教众身上，而是出在教士身上。 教士如何把传播理论应用到传教中，对宗教感化教众有重大的影响。 身份危机 不久以前，定位思维被……

既然定位战略能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？ 当然可以。 那么，让我们回顾定位理论，看如何将它运用在个人事业上。 定义自己 你是什么？人和产品都面临相同的错误，即想要满足所有人的需求。 问题在于潜在顾客的心智。在心智中让一个产品占据一个概念，就已足够困难了。一个产品要占据两三个或者更多的……

做一个定位项目，该如何开始呢？ 做好定位不容易。容易犯的错误是，在没有弄明白问题之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。 为了帮你理清思路，你可以问问自己以下六个问题。 不要小看这些问题。这些问题问得简单，但是不容易回答，它们往往会引出一些让你自我反省的问题……

有的人做不好定位，因为他们被词语框住了。他们有一个错误假设，即词语是有含义的。他们让字典主宰了自己的生活。 必须理解词语 通用语义学家已经说了好几十年了：词语没有含义。含义不在词语里，而是在人们对词语的使用中。 就像糖碗在放糖之前只是个空碗，一个词语在人们使用它并赋予其含义之前是没有含义的。 如果你……

附录A 定位思想应用 定位思想 正在以下组织或品牌中得到运用 王老吉：6年超越可口可乐 王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。 长城汽车：品类聚焦打造中国SUV领导者 以皮卡起家的……