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水平营销

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作者:
译者:科特勒咨询集团(中国)
版权:北京华章图文信息有限公司
出版:

如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅蜂,那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。
水平营销首先是创造性的思考,科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是,首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。

在今天这个网络化、全球化的竞争市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面,传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求;另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业,还是新兴行业,企业的有机增长已经越来越困难。
在日益复杂的现代营销催化下,新产品、新品牌迅速推出,但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增;产品生命周期大大缩短;更新比维修便宜;数字化和互联网技术引发多个市场的革命;商标数与专利数迅速上升;市场极度细分;广告饱和;新品推介越来越复杂,消费者越来越难以打动。那么,陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展?
针对这场全球范围的市场嬗变,科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。菲利普·科特勒、费南多·德里亚斯迪贝斯著的《水平营销》给出了水平营销方法的基本理论架构,一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢,并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

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